„Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance!“, besagt ein Sprichwort, dass wir schon oft im Zusammenhang mit der Personalauswahl gehört haben! Was in den Personalabteilungen dieser Welt bereits seit vielen Jahren bekannt ist, erhält mittlerweile auch Einzug in unseren Alltag!
Zu sehen ist dies seit einiger Zeit in neuen oder modernisierten Supermärkten: Diese haben ihre Produktpräsentationen erheblich geändert. Standen früher noch Paletten in den Regalen oder wurden die Produkte aus Kartons heraus verkauft, so geht heute ein Geschäft nach dem anderen zu höherwertigen Produktpräsentationen über.
Heute zeigen wir Ihnen einmal mit welchen drei Methoden Unternehmen es schaffen, mehr Geld beim Konsumenten entlockt zu bekommen. Was einfach klingt ist in der Praxis alles andere als das – schließlich bedarf es eines hohen Investitions- und Testaufwandes um entsprechend lohnende Ergebnisse zu erhalten.
1. Ambiente
Moderne Supermärkte schaffen heute eine Atmosphäre jenseits vom üblichen Supermarkt-Flair, hin zu einem angenehmen und modernen Wohlfühlambiente. Die Hirnforschung zeigt: Je stärker Unternehmen es schaffen, Kunden emotional zu aktivieren, desto höher ist deren Aufnahmebereitschaft und desto besser deren Informationsverarbeitung.
Sie fragen sich jetzt was die Aufnahmebereitschaft mit dem Konsumentenverhalten zu tun hat? Ganz einfach, nehmen wir als Beispiel einmal uns selbst: Mal angenommen Sie bekamen früher in der Schule im Fach BWL vermittelt, was für eine Firmengründung wichtig ist. Das wird Sie womöglich zu Schulzeiten nicht so sehr interessiert haben, dass Sie sich alles behalten konnten.
Emotionen entscheiden über Kaufverhalten
Machen wir jetzt einen Zeitsprung nach vorne und nehmen an, dass Sie heute Ihre eigene Firma gründen wollen und sich jetzt dazu informieren. Dann werden Sie wahrscheinlich feststellen, dass Sie sich von all den Informationen hierzu viel mehr einprägen können.
Entscheidend ist demnach der Grad unserer emotionalen Involviertheit um eine möglichst hohe Aufnahmebereitschaft zu erzeugen. Mit anderen Worten: Je emotionaler uns etwas anspricht, umso aufnahmebereiter sind für dessen rationale Kaufbotschaften und umso eher kaufen wir ein Produkt.
Erlebniswelten schüren Träume
Daher steigen immer mehr Geschäfte dazu um, dem Konsumenten eine komplette Erlebniswelt zu vermitteln, denn desto mehr können die dadurch generierten Emotionen zum Abverkauf genutzt werden. Besuchen Sie einmal einen offiziellen Apple-Store, dann werden Sie feststellen, dass Sie in eine völlig andere Welt aus Hightech in Verbindung mit einer spielerischen Leichtigkeit eintauchen.
Große Verführer wissen das schon lange: In dem sie ihre Partnerinnen in eine Welt aus Prunk und Spektakel eintauchen lassen, schaffen sie die perfekte Illusion, dass sie der Traumprinz seien. Fernseh-Konzept wie „der Bachelor“ leben von jener Illusion.
2. Produktpräsentationen
Palettenverkauf war gestern, in neumodischen Supermärkten stehen alle Produkte fein säuberlich im Regal sortiert. Keine leeren Pappkartons mehr, die wir als Einkaufswagen-Ersatz nehmen können – heute gilt es den Kunden durch ansprechende Produktpräsentationen zum Kauf zu bewegen.
Premium-Marken wie Apple wissen schon lange, welch enormen Wert eine hochwertige Produktpräsentation hat: Der Verkaufserfolg von Apple erfolgt nicht nur auf Grund der Qualität seiner Produkte, sondern ist letztlich auch eine Folge der perfekten Inszenierung.
Bei seinen Produktvorstellungen, den sogenannten „Keynotes“ schafft es der Konzern aus Cupertino, seine Produkte in einer Weise zu präsentieren, die seines Gleichen bedarf und eine perfekte Verkaufsmaschinerie in Gang setzt.
Apple zeigt wie verkaufen heute funktioniert
Kennzahlen der Superlative, Live-Präsentationen, Give-aways in Form von Gratis-Downloads des neuen Betriebssystems, Videos und Produktvorstellungen mit den neuesten Features sorgen für einen fast hypnotischen „Apple-Wahn“ auf den Zuschauer und eine enorme Kundenbindung.
Die Produktpräsentationen in den Apple-Stores beschränken sich auf das Wesentliche: Neben der Ausstellung seiner Produktpalette überzeugt Apple mit Einfachheit aber dennoch einem hohen Grad an Lifestyle und Innovation. Apple weiß, dass „Weniger mehr ist“.
Der amerikanische Psychologe Barry Schwartz beschreibt in seinem Buch „Anleitung zur Unzufriedenheit“ drei Gründe warum „Weniger mehr ist“:
Grund 1: Große Auswahl führt zu innerer Lähmung
Ein jeder hat wahrscheinlich schon einmal jene innere Lähmung gefühlt, wenn er erstmals ein neues Geschäft betreten hat. Wir wissen dann gar nicht, wo wir anfangen sollen und es ist mühsam einen Einstieg zu finden. In einem Experiment hierzu stellte ein Supermarkt 24 verschiedene Sorten Konfitüre zum Probieren auf.
Die Kunden konnten nach Lust und Laune die verschiedenen Konfitüren testen und die Produkte sogar mit Rabatt kaufen. Am nächsten Tag führte der gleiche Supermarkt das Experiment mit nur 6 Sorten Konfitüre durch. Beeindruckt vom Ergebnis stellten die Initiatoren des Experiments fest, dass am zweiten Tag zehnmal mehr Konfitüre verkauft wurde als am ersten Tag.
Die Erklärung? Bei einem großen Angebot kann sich der Kunde nicht entscheiden und kauft dann lieber gar nichts. Jenes Experiment wurde in der Folgezeit mit verschiedenen Produkten mehrmals wiederholt – das Ergebnis war stets dasselbe!
Grund 2: Große Auswahl führt zu schlechteren Entscheidungen
Wenn Sie junge Menschen fragen, was ihnen an Ihrem Lebenspartner wichtig ist, zählen diese viele ehrenwerte Attribute wie Intelligenz, gute Umgangsformen, Großzügigkeit, die Fähigkeit ein guter Zuhörer zu sein, Sinn für Humor und physische Attraktivität auf.
In früheren Zeiten mag dies vielleicht gewesen sein, dass die Menschen tatsächlich mehr nach jenen Verhaltenseigenschaften schauten. Damals kamen in einem durchschnittlichen Dorf für einen jungen Mann ungefähr 20 potenzielle Frauen derselben Altersklasse als Partnerin in Betracht.
Heute im Zeitalter von Dating-Portalen und Social Media stehen Millionen von potenziellen Partnerinnen zur Auswahl. Die Folge? Die Latte der Entscheidungskriterien schrumpft empirisch nachweislich auf ein einziges Kriterium: die physische Attraktivität.
Die Folge hieraus kennen Sie wahrscheinlich, schauen Sie sich nur die Scheidungsraten!
Grund 3: Große Auswahl führt zu Unzufriedenheit
Große Auswahl bedeutet viele Vergleichsmöglichkeiten! Stellen wir heute fest, dass ein gekauftes Produkt nicht unseren Erwartungen entspricht, tauschen wir es oftmals schnell um und kaufen es woanders. Manche Menschen verfahren so bereits mit Ihren Lebenspartnern.
Dumm ist nur, dass jeder Mensch Stärken und Schwäche hat und es keinen perfekten Menschen gibt. Diese Erfahrung stellen dann jene Personen spätestens beim Nachfolger fest! Warum nicht lieber mit dem Partner mehr Geduld haben?! Bei Produkten verhält es sich ähnlich!
Warum gleich ein Produkt umtauschen, wenn das entsprechende Unternehmen auch einen guten Service bietet und eine schnelle Fehlerbehebung ermöglicht?! Das wird nachweislich sogar unseren Stressfaktor reduzieren.
3. Verpackung
Bevor jedes Apple-Produkt auf dem Markt erscheint, tüfteln Apples Produktdesigner in monatelanger Detailarbeit mit hunderten Prototypen daran, eine Verpackung zu erzeugen, die das perfekte Kauf- und Auspackerlebnis beim Käufer erzeugt.
Kein Wunder also, dass bei eBay selbst die Verpackungen von iPhone & Co. zu Preisen von bis zu 30,- Euro verkauft werden. Ähnlich verhält es sich bei Parfümherstellern: Wussten Sie, dass das Teuerste am Parfüm seine Verpackung ist?!
Die Verpackung ist es, die oftmals die Spreu vom Weizen trennt. So lässt sich bei nahezu jedem minderwertigen Parfüm durch eine professionelle Verpackung der Verkaufspreis in die Höhe treiben.
Halo-Effekt sorgt für Illusionen
Der Preis und die Verpackung eines Artikels sind unsere größten Manipulierer und letztlich
entscheidend für unsere Wertvorstellung eines Gutes. Wenn ein Produkt mit einer hochwertigen Verpackung einen hohen Preis hat, scheint der Preis für uns oftmals gerechtfertigt.
Eine hochwertige Verpackung schafft die Illusion, dass das entsprechende Produkt gut sein muss. Es ist sozusagen der Türöffner zum Betrachten der Produkteigenschaften. Schuld daran ist der sogenannte „Halo-Effekt“:
Wir lassen uns von einem Aspekt blenden und schließen von diesem einzigen Aspekt auf das Gesamtbild. „Halo“ ist das englische Wort für Heiligenschein und jener Effekt wurde vor fast 100 Jahren vom Psychologen Edward Lee Thorndike entdeckt.
Studien beweisen den Halo-Effekt
Schönheit ist dabei das am besten erforschte Beispiel. Dutzende Studien haben bereits nachgewiesen, dass schöne Menschen automatisch als netter, ehrlicher und intelligenter betrachtet werden. Das geht sogar so weit, dass attraktive Menschen nachweislich leichter Karriere machen.
Bereits in der Schule wurde nachgewiesen, dass Lehrer gut aussehenden Schülern unbewusst bessere Noten geben. Wichtig zu erwähnen ist, dass jene Prozesse unbewusst ablaufen. Und genau jene Prozesse kann sich das Marketing zu Nutze machen, wenn es ein Produkt bzw. seine Verpackung entsprechend „pimpt“.
Auf allen Gebieten anwendbar
Jene 3 genannte Methoden lassen sich letztlich auf jeden Verkaufsprozess übertragen. Ob Sie ein Auto, Haus oder Ihre Dienstleistung verkaufen möchten: Wenn das Ambiente, die Produktpräsentation und seine Verpackung bzw. äußerer Zustand stimmen, werden Sie feststellen, dass Sie wesentlich höhere Verkaufspreise erzielen können.
Ferner besteht natürlich auch die Möglichkeit jene drei Methoden mit anderen Tricks wie beispielsweise einer künstlichen Verknappung („Nur heute“, „nur noch 4 Produkte vorrätig“, etc.) zu verstärken.
Besser ist jedoch, es wie Apple zu machen: In dem Sie die drei oben genannten Punkte perfektionieren, haben Sie Methoden wie eine künstliche Verknappung gar nicht nötig!
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Einzelnachweise
vgl. Dobelli, Rolf: Die Kunst des klaren Denkens; Carl-Hanser-Verlag, München 2011
vgl. Lashinsky, Adam: Inside Apple: Das Erfolgsgeheimnis des wertvollsten, innovativsten und verschwiegensten Unternehmensder Welt; John-Murray-Verlag, London 2012 zitiert in: Zimmer, Martin-Dirk: „Inside Apple“: Apples Obsession mit der perfekten Verpackung; vom 24.01.2012 unter http://www.maclife.de/panorama/kultur/inside-apple-apples-obsession-mit-der-perfekten-verpackung
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